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内容资产版权管理要打好“组合拳” 中国青年报社通过规则先行、人员到位、技术辅助等使内容资产切实发挥价值

发稿时间：2023-11-09 14:29:00 来源： 中国新闻出版广电报

　　在悠久的新闻采编历史底蕴和改革过程中，中国青年报社生产了海量融媒体内容，其中具有管理和运营价值的内容产品繁多，内容资产规模庞大。如何做好内容资产管理运营，在青年群体中更好传播主流声音，让主流价值观引导当代青年群体是中青报在融媒体改革中一直面对、思考和探索的重要工作。

　　以新思路回应内容管理新需求

　　在融媒时代，如何利用数字化技术科学、有效地管理和运营内容资产，服务于主流媒体机构的融媒革新和数字化发展，成为时代命题。

　　伴随着互联网技术的快速发展和迭代，现阶段移动端用户获取信息和社交的习惯已经发生了重大转变。主流媒体发展早已进入网络时代，在与互联网、大数据进行深度融合的过程中，催生出的内容形式与品类空前丰富，急需新的内容资产管理手段和版权管理方式。

　　随着中国青年报社的融媒体改革，孵化了长短视频制作、音乐企划等多种内容生产部门，生产制作了大量兼具社会影响力和市场价值的原创音乐、纪录片、新闻视频和影视剧等媒体数字资产，这些内容资产需要科学、高效的管理统筹手段，才能激发出更大的社会价值。

　　新媒体一方面拓展了主流新闻媒体的传播渠道，帮助主流媒体在互联网端传播自身内容、积累用户数量、寻求经济效益；另一方面，新媒体平台也时常侵犯主流媒体赖以生存的内容版权。利用新技术、新手段、新思路构筑版权维护体系，维护自身合法权益，保护内容资产价值，成为内容资产管理中的重要一环。

　　以硬制度规范业务新探索

　　通过改革和探索，如今的中国青年报社建立起了一套行之有效的内容资产版权管理制度，总结了一些内容资产版权管理的经验。

　　“规则先行”——出台相关规定，用规则统合业务管理。中国青年报社早在2010年就制定并出台了内容合作与运营管理的相关规定，对报社内容产品的对外合作作出了基本规定。

　　在融媒体改革过程中，中国青年报社提早布局、规则先行，通过对该规定的多次修订和增补，内容合作与运营工作几乎涵盖了报社旗下全部原创内容版权，构建起更加科学、统一、规范的内容合作及版权管理体系。同时，通过规定明确了内容管理运营的主责部门、绩效考核和运营机制，以规则为抓手，盘活存量内容资源，以市场为导向进行版权内容运营，力求实现在增强内容传播力、影响力的同时将整体经济效益最大化。

　　“人员到位”——组建专门团队，用专人专责方式执行业务。中国青年报社2010年成立内容资产管理运营的专门部门，专司负责报社所有内容资产授权营收工作，并将版权相关业务进行统一归口，目前内容资产运营涉及的版权业务探索创新等均由该部门负责；同时，中国青年报社内容版权维权工作亦由该部门与报社法务部门协作处理。2022年，报社更是组成了专门的内容版权管理工作小组，涉及报社下属所有机构和平台的内容版权管理、运营和输出的业务均由该小组进行策源发起和评估，通过这种方式，实现中国青年报社的内容资产常态化、专业化管理。

　　“技术辅助”——建立技术中台，用科技优化基础版权数据管理。如今，大多数主流媒体已经搭建了自己的“中央厨房”，完成了采、编、发的一体化指挥和全流程线上办公。在搭建内容资产管理平台时，应该将数据库技术与已经完成的“中央厨房”系统进行结合，完成采、编、发、管的四位一体化综合统筹。

　　在数据库的规划中，注意将内容资产按照内容形式、版权价值等多个维度进行分类。如系统应设立文字、图片、视频、音频全媒体素材库和成品库，同时也按照版权价值进行进一步细分，通过不同的数据库分类和人工打标签的形式，打通从采编到分发再到管理的新媒体采、编、发全流程工作，也可以完成对本单位历史内容和新生内容的一键化检索和以版权归属为维度的数字化分类管理。

　　“维权壁垒”——重视版权保护，用维权防止内容资产流失。合理、高效的内容维权机制，可以有效减少主流媒体机构的内容资产流失，为内容资产管理提供助力，为进一步运营和变现提供保障。中国青年报社自内容资产管理运营专门部门成立以来，便按照报社统一部署和工作要求，与法务部门配合，持续推动报社版权维护工作，建立版权维护工作机制。从2019年起，中国青年报社共发起侵权案件的维权诉讼上千起，用技术手段和法律武器维护自身合法权益和内容资产价值，补上了内容资产管理运营的最后一块拼图。

　　立足资源特点布局版权运营新模式

　　内容资产管理的核心目的之一就是利用内容资源的历史积累，通过各种精品化再造手段，生产出符合受众需求、具有时代特色的新产品。当前，我国主流的版权运营模式大体上分为两种，一种是“全版权”模式，另一种则是“微版权”模式。

　　“全版权”模式指的是将版权运营以全产业链形式进行，充分开发内容产品，以求实现内容产品可能带来的全部收益。比如，将文学作品的出版、网络传播、影视改编、游戏制作以及衍生品打造等环节都包含在运营策略中，以求在各个板块都可以获益。而“微版权”模式则是相对于“全版权”模式而言的，不求在各个产业板块都发挥版权产品的效用，而是贴合现代信息“碎片化”的特点，打造“个性化”和“独立性”的版权产品，将内容产品进行细致拆分和再造，偏重于对流量的吸引和即时效益的积累。

　　中国青年报社作为一家新闻媒体机构，所制作的新闻内容大多更加适合微版权内容模式运营，对版权进行细分化、垂类化运营，以契合现代信息传播特点，制作现代文化产品消费习惯与个性化需求形式的运营版权资产，成为当下中国青年报社内容资产运营的主要发力方向。

　　历史内容再造，激活内容资产。中国青年报社创刊70余年来，积累了大量的具有鲜明时代记忆的新闻稿件，它们是历史的切片、时代的缩影。利用新技术、新创意、新思路，对这些历史稿件进行再造，挖掘报社历史新闻稿件中的深度故事，通过对报社沉淀的优秀新闻稿件的视频化、音频化再造，抚拭新闻故事中蕴含的新时代内容，重制为新的音视频内容，可以在兼顾经济效益的同时占领网络舆论阵地。

　　在尝试盘活报社已有内容资产的同时，中国青年报社从自身定位出发，分析目标用户的内容偏好，尤其是青年用户，打造符合自身定位又受到用户欢迎的新内容产品。根据用户调性，采用按需定制、共同出品等多种合作的模式打造包括音乐、综艺、音频、广播剧、纪录片等形式新颖的自有版权的新内容产品。据统计，仅2022年，中国青年报社就累计推出70余首歌曲、50余部音乐MV，获得了良好的社会效益和经济效益。

　　打造文化IP，布局“全版权”运营。重点探索“微版权”运营模式的同时，对“全版权”的探索也不能完全摒弃。中国青年报社力争打造文化IP，兼顾影视剧如电影、微电影、电视剧、纪录片、综艺节目等形式。2018年12月，《中国青年报》刊发的长篇报道文章《这块屏幕可能改变命运》（报纸标题《教育的水平线》）成为现象级稿件后，报社便捕捉到这篇文章的版权价值，深挖版权资源核心价值，激发版权价值持续释放，积极与知名电影企划人联系，最终完成了在电影、电视剧以及舞台剧等领域的改编授权，将此篇新闻稿件的市场价值进行了最大程度的释放，为新闻稿件内容走上大银幕探索出新的可能。

　　保持敏感嗅觉，探索全新“风口”。在传统的“微版权”和“全版权”模式之外，为了探索未来可能出现的内容资产运营新模式，中国青年报社保持对新业态、新技术的高度敏感，积极拥抱虚拟现实、元宇宙等新技术，利用新技术加速内容资产运营，让版权内容焕发出新的活力。如2022年，建立自有数字藏品平台“豹豹青春宇宙”，为内容资产数字化确权、发行提供了新的渠道，该平台的首款数字藏品“航天青年数字徽章”以及中青报首款依托历史版面再造转化的数字藏品“做个好朋友”，上线后快速售罄。与此同时，中国青年报社还依托前门青年书店、停产转型的印刷厂等实体空间，于升级再造中完成内容的整合，并衍生出新的文化业态与产品，实现内容资产的综合运营。（作者 付豪杰 高木 单位：中国青年报社）

责任编辑：张亦弛
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